География
Продуктовый       дивизион
Машиностроительный       дивизион
Девелоперский       дивизион
Строительный       дивизион
Дивизион       электрификации
Дивизион       Телекоммуникаций
Финансовый концерн
Дивизион услуг

Публикации

Зачем производителям инновации 2012-09-18

Food Business

Недавно компания «РусАгроГрупп» предложила рынку новинку – пастеризованные яйцепродукты Grovo. Меланж, желток и белок нижегородский производитель упаковал по отдельности в бутылки емкостью 0,5 л. Инвестиции в проект составили 3 млн евро. Игроки рынка объясняют: в условиях снижающегося спроса инновации – способ привлечь внимание потребителя.

Говоря об инновационных продуктах, аналитики рынка отмечают: в России таким считается любой продукт питания, который включает в себя хотя бы один новый для его состава компонент. «Например, в свое время новшествами были йодированная соль, кисломолочные продукты с бифидобактериями, – рассказывает Анна Красавцева, маркетолог-аналитик ИК «Бизнес Порт». – Инновация – результат работы различных отраслей. В сегменте продуктов питания они напрямую зависят от открытий в медицине». Отчасти с ней соглашается Олег Клепиков, генеральный директор компании inFOLIO Research Group. По его мнению, наиболее значительные инновации в последние годы связаны с появлением продуктов функционального питания (с оздоровительным эффектом). «Модификация пищевых продуктов путем введения в их состав биологически активных компонентов позволяет придать традиционным продуктам новые свойства», – объясняет эксперт. Михаил Кисин, директор проекта GoodsMatrix.ru отмечает: «За счет применения новых технологий инновация всегда преследует одну из нескольких целей. Это может быть получение уникальных потребительских свойств продукта (био--овсяный Velle); логистических свойств товара (упаковка, повышающая срок хранения без ухудшения качества товара); снижение себестоимости (за счет применения более эффективных процессов производства)».

КРИЗИС И ИННОВАЦИИ

По данным inFOLIO Research Group, мировой рынок функциональных продуктов ежегодно увеличивается на 15–20%, в России этот показатель еще выше: 25% ежегодного роста. В мире функциональные продукты питания занимают 5% от общего объема рынка. По прогнозам, к 2012 году цифра достигнет 30%, а к 2012 году рынок функциональной пищевой продукции вырастет еще не менее чем на 57% – до отметки в $100 млрд. Сейчас темпы роста несколько снизились. Но, отмечают эксперты, в сложной экономической ситуации интерес производителей к инновациям не снижается. Анна Красавцева из ИК «Бизнес Порт» объясняет: конкуренция во время кризиса ужесточается, побеждает производитель с более интересным новым продуктом.

Одна из последних инноваций на российском рынке – пастеризованные яйцепродукты Grovo от компании «РусАгроГрупп». Никаких цифр и подробностей по выводу новинки на рынок Андрей Ситников, коммерческий директор ЗАО «ПКФ РусАгроГРУПП», не озвучивает, ссылаясь на то, что это информация для служебного пользования. Аналитики рынка оценивают Grovo неоднозначно. В компании inFOLIO Research Group отмечают, что при выводе любого нового пищевого продукта на рынок необходимо обращать внимание на три вещи: соответствие продукта менталитету населения и традициям потребления; осведомленность потенциальных потребителей о существовании такого продукта; ценовое позиционирование. Пастеризованные яйца не отвечают ни первому, ни второму критерию.

Тем не менее перспективы у продукта есть. Но зависят они исключительно от маркетинговой активности производителя. Так, советуют аналитики, основное внимание следует сосредоточить на создании образа экологически чистого продукта. Еще один фактор: чем более вложится «РусАгроГрупп» в продвижение продукта, тем более интересным он станет для других производителей. А это, в свою очередь, может привести к возникновению новой категории – пастеризованных яйцепродуктов.

ПИТЬ ПОДАНО

По мнению Анны Красавцевой, самые интересные инновационные продукты – кисломолочные. В этом сегменте производители активно выпускают новинки, и борьба за покупателя идет на очень высоком уровне. Из последних эксперты выделяют серию функциональных кисломолочных продуктов «Биобаланс» от компании «Юнимилк». При создании линейки производитель использует лактобактерии LGG, разработанные фин-ской компанией Valio. «Комплекс лактобактерий LGG защищен патентами Valio, – рассказывает Михаил Глухов, директор службы маркетинга по премиальным торговым маркам и детскому питанию компании «Юнимилк». – Недавно «Юнимилк» получил эксклюзивное право использования LGG на территории России по лицензионному договору. Правда, пришлось так же получать российские сертификаты».

Другая богатая на новинки категория – напитки. В конце 2007 года компания «Букет Чувашии» выпустила детский напиток на основе кваса с добавлением натурального сока – «Букетик». Игроки рынка говорят о перспективах сегмента, который осваивает производитель. Так, по их оценкам, на территории республики примерно 30–40% продаваемых сладких газированных напитков – это продукты, адресованные детской аудитории, остальные 70–60% ориентированы на детей и взрослых.

Изначально новинка от «Букета Чувашии» имела один вкус – яблока. Теперь линейка пополнилась клюквенным напитком, в ближайших планах – персиковый. Выводя на рынок «Букетик», компания преследовала две цели: быть на пике актуальности рынка детских напитков и иметь долю продаж детского продукта не менее 10% от общего объема продаж кваса предприятием. Сейчас, по данным производителя, доля новинки занимает чуть больше ожидавшихся 10%. По заверениям производителя, особых инвестиций в разработку нового продукта не потребовалось. В отделе маркетинга и продаж компании ОАО «Букет Чувашии» объясняют это тем, что существующие мощности предприятия позволяли расширить производство без установки дополнительных линий. Зато особого подхода потребовало продвижение: детской аудитории быстро наскучивает цикличность, повторяемость сюжета, отсутствие новизны. Поэтому традиционная реклама – не очень эффективный метод продвижения детских продуктов. Если только бюджет компании не позволяет сделать целый ряд роликов о каком-то событии (серия сказок и т. п.). Гораздо дешевле и эффективнее будут интерактивные акции.

«Детскую» нишу осваивает и другой производитель – компания «Очаково», выпустившая квас «Квасенок». По словам Инны Кочетовой, вице-президента по маркетингу компании «Очаково», он был разработан как альтернатива химическим газированным напиткам. На этапе продвижения основной упор компания сделала на проведение трейд-маркетинговых, промо- и PR-акций.

СЛОЖНЫЙ ПРОДУКТ

Производители инновационных продуктов сталкиваются с рядом сложностей при выводе их на рынок. Главная трудность – вход в торговые сети. Они учитывают новизну товара, когда принимают решение, брать или не брать товар на полку и на каких условиях. Характерный пример был приведен в июне на Антикризисном форуме в Санкт-Петербурге. В ответ на жалобы производителей по поводу трудностей с попаданием на полки директор по ассортименту одной из сетей сказал, что при ведении переговоров обращает внимание на товар, только если видит, что в нем есть изюминка, которая выделяет его из массы. Кроме того, производитель должен иметь четкое представление о стратегии позиционирования и продвижения своего продукта. Инновации и внятная маркетинговая стратегия – лучший способ его заинтересовать. А уже потом менеджеры по закупкам обсуждают вопрос о таких параметрах контракта, как цена и условия поставок.

Другая позиция у сети «Лента», которая формирует свой ассортимент только из востребованных товаров. Светлана Афанасьева, представитель ритейлера, приводит сравнение: у «Лен-ты» в ассортименте 13–15 тыс. товарных единиц, а у конкурентов с аналогичной площадью в среднем 35–40 тыс. единиц. Такую тактику Светлана Афанасьева объясняет тем, что «Лента» предлагает необходимые товары по ценам минимум на 5% ниже, чем у ближайшего конкурента. Это требует сокращения издержек. Выставляя на полки только самые востребованные, высокооборачиваемые товары, ритейлер имеет возможность зарабатывать не за счет маржи, а за счет оборота. Отсюда и отношение сети к инновационным продуктам: поначалу последние востребованы лишь покупателями-новаторами, поэтому в ассортимент их не берут – они будут замораживать оборотные средства. Но это не значит, говорит Светлана Афанасьева, что сеть совсем не обращает внимания на инновации: «Мы всегда изучаем рынок. Подобные товары попадают на наши полки после того, как станут популярными на рынке, или если их появление вписывается в нашу ассортиментную стратегию. Например, в конце прошлого – начале этого года мы активно искали новые товары в сегменте low и эконом».

ПЕРСПЕКТИВНАЯ НИША

Инновационные продукты, как правило, не разрабатываются для массмаркета. Изначально они ориентированы на нишевую аудиторию. Так, по оценкам компании «Юнимилк», доля инновационных продуктов на молочном рынке не превышает 2–3%. В денежном выражении – 5–7%. Но, отмечает Татьяна Ларина, директор департамента по маркетингу и рекламе ТД «Бородино», при правильном представлении на рынке инновации могут стать востребованными и в массовом сегменте. В пример эксперт приводит производство низкокалорийных продуктов. Прошлым летом завод «Русское мороженое» (ГК «Бородино») выпустил новую разработку – низкокалорийный фруктово-ягодный сорбет «Ice Fresh» со вкусами лимон-лайм и вишня. В этом сезоне после проведения тестов по оценке потребительских предпочтений были добавлены вкусы манго и грейпфрут. А в ближайших планах – расширить линейку до 6–8 позиций.

Инновационным может быть даже… яйцо. Птицефабрика «Чебаркульская птица», производитель товарного яйца, позиционирует свои товары как функциональные. И выпускает продукты «Селена», «Кроха» и др. Дмитрий Пырсиков, коммерческий директор компании «Чебаркульская птица» говорит: чтобы продвигать свой продукт, создатели «пошли в народ» – проводить целевые промоакции, дегустации в магазинах. Специалисты обращали внимание покупателей на природный коричневый цвет яиц, на более толстую, чем у обычных белых яиц, скорлупу, проводили небольшие биологические тесты со сваренными здесь же яйцами.

Смещение покупательских интересов в сторону более дешевой продукции может сыграть на руку производителям, которые занимаются разработкой новых товаров. Например, у российского потребителя особую популярность имеют соки и нектары, а вот экономически привлекательные сокосодержащие напитки, популярные в Европе, пока не пользуются очень большим спросом. По мнению Татьяны Лариной, сложившаяся финансовая ситуация создает все предпосылки для роста этого сегмента.

» Последние публикации

2012-09-28
...Побеждает тот, кто идет своим путем!
подробнее »
КоммерсантЪ
2012-09-22
Бородино потянуло в сети
подробнее »
Food Business
2012-09-18
Зачем производителям инновации
подробнее »
3 канал // Программа "Город" // Новости.
2012-09-08
Город. Новости - Гостиницы в Москве
подробнее »
www.advis.ru
2012-08-27
Представители ОАО "Зарубежстрой" приняли участие в российско-угандийской встрече
подробнее »
© 2012-2014 ГК "Бородино"
Россия, 107140, Москва
ул. Русаковская, 13
+7 (495) 981-95-84 pr@borodino.biz